敏捷指南 · 软件之外的敏捷
敏捷营销：是什么及如何入门
敏捷营销将敏捷工作方式应用于营销：短周期、小规模实验、数据驱动的决策和紧密协作。敏捷营销团队不会把一个季度的预算押在一场大型营销活动上，而是测试、学习，并加倍投入行之有效的做法。
要点总结
- 敏捷营销将营销活动作为小规模、可衡量的实验来开展。
- 使用单一待办事项列表、短周期并定期审查结果。
- Scrum 适合营销活动；Kanban 适合持续性需求。
营销何以成为敏捷营销
- 短周期： 工作以一到两周的冲刺进行规划，或作为持续流动进行管理。
- 实验高于主观意见： 在全面推出之前，先在小范围受众中测试创意。
- 以客户为中心： 决策以客户数据和反馈为指导。
- 跨职能团队： 内容、设计、分析和渠道专家协同工作。
- 可见的优先级： 一个按价值排序的营销工作待办事项列表。
- 响应变化： 当结果、竞争对手或市场发生变化时，计划会迅速调整。
《敏捷营销宣言》
2012 年，一群营销人员在旧金山会面，起草了《敏捷营销宣言》，对最初的敏捷价值观进行了改编。其主题包括：经过验证的学习高于主观意见，以客户为中心的协作高于各自为政，适应性营销活动高于一成不变的营销活动，大量小规模实验高于少数几次大赌注。
敏捷营销团队如何运作
- 待办事项列表： 将需求、营销活动创意和实验收集到一个经过排序的清单中。
- 冲刺计划会： 挑选未来一到两周的工作，并设定明确的目标，例如“提高付费搜索带来的试用注册量”。
- 每日站会： 用 15 分钟进行协调。
- 构建与上线： 创建可以测试的最小版本。
- 衡量： 对照目标检查结果。
- 评审与回顾： 与相关方分享结果并改进流程。
营销采用 Scrum 还是 Kanban？
| Scrum | Kanban | |
|---|---|---|
| 最适合 | 目标明确的营销活动和产品发布 | 持续的需求：内容、社交媒体、设计 |
| 节奏 | 固定冲刺 | 持续流动 |
| 规划 | 冲刺计划会 | 产能释放时再拉取工作 |
许多营销团队将两者结合使用，采用 Scrumban.
敏捷营销的指标
- 成果指标：潜在客户、转化、带动收入、留存。
- 实验指标：开展的测试数量以及其中产生有效学习的比例。
- 流动指标： 周期时间 （从需求到上线），以及在制品。
- 团队健康度和相关方满意度。
入门
- 将所有营销工作放在一个可视化看板上。
- 指定一人负责优先级，类似产品负责人。
- 商定一个简单的需求收集流程。
- 从两周的冲刺或带有 WIP 限制的 Kanban 看板开始。
- 每个冲刺都审查结果，并停止无效的工作。
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常见问题
敏捷营销只适用于数字营销吗？
它在反馈迅速的数字渠道中最为常见，但品牌、活动和内容团队也在使用。
敏捷营销的冲刺应该多长？
一到两周较为常见；关键是要有固定的节点来审查结果并重新规划。
什么是敏捷营销？
将敏捷实践应用于营销：短周期、单一的优先级待办事项列表、小规模实验、跨职能团队以及频繁审查结果。
什么是《敏捷营销宣言》？
由营销人员于 2012 年在旧金山起草的一份声明，它改编了敏捷价值观，倡导经过验证的学习、客户协作、适应性营销活动以及大量小规模实验。
敏捷营销团队应该使用 Scrum 还是 Kanban？
Scrum 适合目标明确的营销活动和产品发布；Kanban 适合内容和社交媒体等持续性需求。许多团队将两者结合，采用 Scrumban。
敏捷营销团队跟踪哪些指标？
营销活动成果（如转化、潜在客户和互动），以及流动指标（如周期时间和吞吐量）。
如何开始敏捷营销？
将所有需求放入一个有序的待办事项列表，在看板上可视化工作，以短周期和明确的目标进行规划，并定期审查结果。
敏捷营销待办事项列表是什么？
一个包含需求、营销活动创意和实验的单一有序清单，按预期价值排定优先级。
敏捷营销如何处理临时需求？
需求进入待办事项列表，并与其他工作一起排定优先级，或者为紧急事项预留一部分产能。
敏捷营销中的冲刺目标是什么样的？
冲刺的具体成果，例如提高付费搜索带来的试用注册量，而不是一份任务清单。
敏捷营销需要 Scrum Master 吗？
不一定。许多营销团队起步时由团队负责人引导；对于采用 Scrum 的较大团队，专职教练会有所帮助。